Ситуация на журнальном рынке неоднозначна. С одной стороны, все говорят о кризисе печатных СМИ, проявляющемся в падении тиражей и утечке рекламодателей в Сеть. С другой стороны, в последнее время активно запускаются новые продукты, глянец начал сертифицировать тиражи, а журналы лидируют в запуске версий для планшетов и смартфонов. Каковы основные тенденции и настоящее положение дел на рынке журнальной периодики? В этом разбираются НСМИ.

Первый и истории журнал «Journal des Savants» появился в 1665 году во Франции, став, по словам Вольтера, «прообразом всех изданий данного вида». С тех пор прошло более трехсот лет, журналы развивались, эволюционировали, диверсифицировались и в итоге заняли достойное место в системе средств массовой информации.

Сегодня на российском медиарынке работает множество общенациональных и региональных издательских домов, специализирующихся на выпуске журнальной периодики. Лидерами являются Bauer Media Group, Burda, Conde Nast. Hearst Shkulev Media, Sanoma Independent Media.

Есть ли кризис?

В отличие от газет, издание журнала - более дорогостоящее и трудоемкое предприятие. В силу этого и количество наименований последних заметно меньше. Так, в 2011 году число присылаемых в Российскую книжную палату обязательных экземпляров печатных изданий составило 17 963 наименования, из которых на долю газет пришлось чуть более 10 тыс., а на журналы, сборники и бюллетени вместе взятые - около 7,8 тыс. Лидируют газеты и по тиражным показателям: их общий годовой тираж составил около 8,2 млн экз.. тогда как журналы, сборники и бюллетени едва приблизились к показателю в 2 млн экз. По количеству последних лидирует Центральный федеральный округ, на который приходится 59% наименований журнальной продукции. Далее следуют Приволжский ФО (11%), Северо-Западный ФО (9%), Сибирский ФО(7%). Южный и Уральский ФО (по 5%), а также Дальневосточный и Северокавказский ФО (по 2%).

Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) отмечает, что в 2012 году было много запусков новых изданий, включая зарубежные лицензии и большое количество специализированных изданий в регионах. При этом соотношение закрывающихся журналов соответствует открывшимся.

В последнее время не наблюдалось как существенного прироста рынка, так и его падения. По данным первого квартала 2012 года, рост выручки по журналам составил 1%. Возможно, из-за этого в медиасреде активно стали распространятся слухи о стагнации и даже кризисе рынка журналов, подкрепленные расхожими суждениями о гибели традиционных СМИ. Впрочем, сами игроки отрасли настроены не столь пессимистично. «Я считаю, что в медиапространстве паника относительно падения бумажной прессы в целом и журнальной прессы в частности спровоцирована в интересах остальных игроков рынка - других видов СМИ, - заявляет Виктор Шкулев, президент ИД Hearst Shkulev Media. - Понятно, что сейчас все борются за свободное время медиапотребителей, и каждому хочется получить как можно большую его долю. С учетом меняющегося медийного пространства, в которое теперь входят еще и интернет, мобильная телефония и различные гаджеты, поднялась не совсем обоснованная волна, начинающая практически хоронить прессу. На деле ситуация совсем иная. Если вы посмотрите на потребителей журналов, в целом российская читательская аудитория не сокращается, а, наоборот, увеличивается. Более того, существуют целые группы изданий, аудитория которых продолжает расти двузначными цифрами. То есть интерес к прессе у потребителей сохраняется», - утверждает эксперт.

По его словам, многие просто привыкли, что российский рынок долгие годы рос в разы. Но в бизнесе времена бумов уже прошли. «Сегодня российский журнальный рынок ведет себя как устоявшийся зрелый рынок. А зрелые рынки характеризуются несколько иными темпами, как в сторону повышения, так и падения. И на примере лидирующих издательских домов можно говорить о том, что журнальная пресса переживает времена, характерные для развитого рынка. Издательский журнальный рынок по-прежнему находится в достаточно хорошей форме, о чем говорят и экономические показатели», - говорит Виктор Шкулев. Как пример эксперт приводит тот факт, что для Hearst Shkulev Media экономические результаты текущего года оказались лучше показателей предыдущего, а предыдущий год был лучше, чем предкризисное время, когда журнальный рынок был на пике.

«Более того, есть очень значимые достижения. Так, мартовский номер журнала ELLE в этом году установил рекорд десятилетия. А журнал Star Hit в среднем растет на 24% по отношению к прошлому году. Поэтому состоятельное и предсказуемое будущее - это то, что сегодня характеризует журнальный рынок», - подводит итог президент ИД Hearst Shkulev Media.

«Я считаю, что крупные издательские дома сохранят стабильность, и медиарынок так или иначе будет иметь устойчивое положение», - соглашается с ним Кира Буренина, главный редактор журнала «Лиза».

Павел Панов, издатель российского журнала International Millionaire, считает, что, говоря о кризисе журнальной продукции, нужно рассматривать каждый сегмент в частности. «Если брать, к примеру, сегмент luxury-изданий, то, конечно, он находится в кризисе. Количество этих изданий за последнее время действительно существенно сократилось, и многие из них работают в убыток. Всем подобным журналам, которые изначально выпускались с претензией на литературное участие, а не на рекламу, выживать довольно трудно: часть расходов довольно большая, а большинство клиентов уехало за границу - в последние 2-3 года значительная часть представителей luxury-аудитории выехала из страны, и даже те, кто остался формально, имеют недвижимость в других государствах, куда периодически выезжают. По этой же причине, к примеру, в последнее время закрылось большое количество luxury-ресторанов», - заявляет Павел Панов. В то же время на примере собственного журнала издатель International Millionaire кризиса не ощущает. По его словам, вся реклама в журнале расписана на несколько месяцев вперед.

«Если же говорить о кризисе типографских изданий в целом, то повторяется ситуация с телевидением и интернетом, когда появилось телевидение, все стали говорить о закрытии радио, когда появился интернет, все начали говорить, что телевидение исчезнет, - продолжает эксперт. - Но люди всегда хотят подержать журнал в руках. Героям рубрик светской хроники важно показать своим друзьям, как они вышли на страницах издания, на каких мероприятиях засветились. Ведь в интернете всегда найдется что-нибудь про всех, а на страницы журнала попадет далеко не каждый. В общем, я считаю, что глобального кризиса журналов, конечно, нет», - уверен эксперт.

«Журналы - это очень авангардные медиа, они постоянно меняются, развиваются. Журнальная история существует на протяжении столетий. Наверное, еще какие-то столетия у них впереди. В случае с журналами мы говорим об аудитории, оцениваемой в миллионы и десятки миллионов человек. И читательская аудитория журналов очень лояльна», - резюмирует Виктор Шкулев.

Тенденции года

Среди событий 2012 года, оказавших значительное влияние на рынок массовой журнальной периодики, ГИПП выделяет следующие:

• активное развитие издателями и большое количество запусков версий для планшетов и смартфонов (а журналы являются лидерами в этом сегменте);

• начало сертификации тиражей издателями глянца (чего не было раньше, так как именно издатели глянцевой периодики традиционно являлись «тиражными врунами»);

• введение новых законодательных инициатив, таких, как запрет рекламы алкоголя, ограничения на рекламу БАДов в СМИ (а эти виды рекламы наиболее распространены в журналах).

Разберем эти пункты в отдельности.

Цифра vs Бумага

«Журнальный рынок переживает ситуацию перераспределения в связи с шокирующе быстрым развитием технологий - бумажные и электронные версии в настоящий момент оспаривают свой приоритет», - заявляет Кира Буренина.

«Проблема журнального бизнеса сегодня - digital. Туда сегодня уходит очень много средств, в том числе и в цифровые версии журналов, - полагает эксперт Елена Мясникова. - В ИД Sanoma Independent Media есть издания, тираж которых сократился ровно на ту сумму, на то количество экземпляров, которое существует сейчас в электронной подписке на эти журналы. Общий тираж у них не изменился и даже вырос. К примеру, такие издания, как Men's Health и Cosmopolitan имеют очень большой цифровой тираж, и получают приличные доходы с подписки на цифровые версии и рекламы в планшетных аналогах. Поэтому я бы сказала, что издательский бизнес, если брать в расчет именно бумажные издания, нельзя назвать буйнорастущим, но хорошие бренды представлены на рынке не только бумажными изданиями, они гораздо шире и по совокупности продуктов под своей маркой растут».

«Рынок цифровых приложений журналов для планшетов и смартфонов востребован и пока будет расти. Со временем подобные приложения смогут соперничать с бумажными аналогами», - предполагает Павел Панов, который также верит и в активное развитие интернет-СМИ, заявляя, что «количество посещений всегда больше, чем тираж».

Тем не менее, не всем изданиям грозит конкуренция со стороны собственных цифровых копий. По мнению Киры Бурениной, в то время как аудитория электронных версий ежедневных газет и деловых изданий будет более ориентирована на онлайн, «такие издания, как женские журналы, будут популярны и далее в бумажной версии».

Елена Мясникова добавляет, что приложения для планшетов окупаются не у всех изданий, а пресловутое «развитие 360» возможно только вокруг крупных, сильных и звонких брендов, у которых что ни запустится - приносит деньги. «Если же сегодня запустить какой-то небрендированный журнал, вряд ли завтра вокруг него получится запустить сайт, версии для планшетов и смартфонов и зарабатывать на них. Это вопрос силы бренда и времени присутствия на рынке», - утверждает эксперт.

Сертификация тиражей

По словам Павла Панова, «многие журналы, активно ищущие рекламодателей, часто привирают тиражи, причем это присуще и известным брендовым журналам». В связи с этим в последнее время все больше изданий начинают сертифицировать тиражи, желая доказать рекламодателю, что они реальные, а не «раздутые».

К примеру в Реестр сертифицированных изданий Бюро Тиражного Аудита - ABC на данный момент входит 29 журналов с общенациональной структурой распространения, чей совокупный тираж составил 9,2 млн экз. Все они были сертифицированы в 2011- 2012 гг. Помимо этого есть ряд региональных журналов, сертифицирующих тиражи. В Реестре АВС представлены журналы общего интереса, о знаменитостях, о моде, телегиды, женские, деловые, автомобильные, специализированные и профессиональные журналы. Среди самых известных изданий и Реестре - Cosmopolitan, ELLE, Women's Health, «Огонек», «Планета женщины», «Похудей».

21 общероссийский журнал с совокупным тиражом около 1,8 млн экз. входит в Реестр Национальной Тиражной Службы (НТС), не считая многочисленных региональных изданий. Среди наиболее известных изданий, сертифицировавших тираж в НТС, - журналы TOP GEAR, «Вокруг света» и «За рулем».

Тем не менее, далеко не все издатели видят надобность в сертификации тиражей. «У нас нет необходимости активно искать рекламодателя, они сами идут к нам, соответственно, нет нужды сертифицировать тираж», - заявляет Павел Панов.

Реклама в журналах

«К серьезным проблемам, мне кажется, нужно отнести то, что государство не очень активно заботится о развитии рынка. Если бы оно действительно заботилось, то не принимало бы второпях сделанных и не очень продуманных законов, к которым можно

отнести закон о запрете рекламы алкоголя и табака, считает Виктор

Шкулев, президент ИД Hearst Shkulev Media. Весь мир уже давно доказал, что реклама не влияет на увеличение спроса на алкогольную продукцию. Она влияет на перераспределение продаж между брендами и категориями данных товаров. И время докажет, что запретительные меры никак не скажутся на спросе. Напротив, прогнозируется, что увеличится потребление некачественного алкоголя. На рынке существует мнение, что принятие этого закона в какой-то степени направлено на ослабление экономики СМИ, особенно интернета».

Введение запрета на рекламу алкоголя и ограничений на рекламу БАДов или популярность других медиа-платформ тому причиной, но следует отметить, что реклама в журналах растет незначительно. Например, рост объема рекламы в журналах, по оценке Экспертного Совета Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), за первое полугодие 2012 года составил всего 1%, в то время как объем рекламы в газетах вырос на целых 16%.

Несколько иную статистику приводит Аналитический центр «Видео Интернешнл», по данным которого доходы журналов от рекламы за первое полугодие 2012 года увеличились на 1,5% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Если в прошлом году эти показатели в денежном выражении составили примерно 9,8 млрд руб. (с учетом НДС), то в нынешнем году - около 9,9 млрд руб. При этом доходы центральных журналов за первое полугодие текущего года составили около 9 млрд руб. (по сравнению с прошлогодними 8,9 млрд руб.), а прибыль региональных журналов - 957 млн руб. (к 910 млн руб. за аналогичный период 2011 года). В целом, по данным «Видео Интернешнл», на рынке печатных СМИ доля рекламных доходов центральных журналов в первой половине текущего года составила 44,8% (снижение за год на 0,8%), доля региональных - 4,8% (повышение за год на 0,1%).

Если рассматривать центральные журналы в отдельности, поскольку они составляют подавляющее большинство всего журнального рынка России, можно отметить, что динамика рекламных доходов ежемесячных журналов выросла на 2% (с 7,7 до 7,9 млн руб.), а еженедельных журналов - упала на 3% (с 3,8 до 3,7 млн руб.). При этом площадь рекламы ежемесячных журналах выросла на 2,9%, в еженедельных - упала на 1,6%.

По информации «Видео Интернешнл», самые высокие доходы от рекламы у женских журналов.

Но, несмотря на, казалось бы, вялотекущую динамику, нельзя сказать, что такие показатели критичны. К примеру, в Европе расходы на рекламу в журналах за аналогичный период показали отрицательную динамику, составив 4,4% по данным международной журнальной ассоциации FIPP.

Выводы

Как и у любого вида масс-медиа, у журналов есть трудности, связанные coспецификой сегмента, и проблемы, свойственные всем традиционным видам СМИ. Тем не менее, в целом рынок достаточно стабилен как по количеству изданий, так и по уровню рекламных доходов. Новые технологии также постепенно внедряются в этот бизнес, однако цифровые версии журналов пока далеки от того, чтобы вытеснить бумажные.

Немалое влияние на развитие рынка оказывает и развитие экономики страны в целом. Виктор Шкулев считает, что развитие журнального рынка зависит от того, «как будет развиваться российский рынок в целом, от уровня жизни россиян, от уверенности потребителя в том, что он может позволить себе потратить определенные средства на приобретение журналов. И в соответствии с уровнем потребления россиян формируется стратегия рекламодателей».

С ним соглашается и Павел Панов: «Нужны изменения в стране для поддержки журнальной отрасли. По данным налоговой службы, в стране существенно сократилось открытие новых компаний. О чем это говорит? О заморозке бизнеса и, соответственно, о заморозке рекламы. А рекламные доходы поддерживают любые издания», - заявляет эксперт.

Источник: Журнал «Новости СМИ» №22 (356), ноябрь 2012 г.